Os caminhos divergentes, mas paralelos, de imprensa e publicidade

Pedro do Coutto

Num brilhante artigo publicado na edição de quinta-feira de O Estado de São Paulo, o professor Eugênio Bucci, da USP, analisou com profundidade as diferenças fundamentais que distanciam o jornalismo da publicidade comercial, embora as duas atividades sejam, a meu ver, como duas linhas paralelas que se acompanham entre si, porém não têm um destino comum, tampouco se misturam uma a outra. Interessante a questão já que os propósitos contidos e ocupados pelas duas vertentes profissionais são veiculados no mesmo meio de comunicação, no caso os jornais impressos. Na televisão não é diferente, o que leva a todos nós leitores e espectadores a separar os propósitos que sustentam o jornalismo daqueles que alimentam a publicidade.

A questão parece desafiadora e complexa, já que a principal receita dos jornais impressos provém da publicidade, muito superiores à receita conseguida por sua venda avulsa, incluindo as bancas tradicionais e as assinaturas.

Devemos atribuir o mesmo cenário também às edições digitais que cresceram, por exemplo, 118% em 2014 segundo o comunicado da Associação Nacional de Jornais divulgada em O Globo também na quinta-feira. Vale frisar que o número de leitores das edições impressas cresceu apenas 64% no mesmo período. As duas vertentes convergem e emolduram o universo da comunicação mais sólido, pois a leitura termina influindo muito mais na percepção e sobretudo na análise dos acontecimentos do que as mensagens recebidas através da televisão e das emissoras de rádio.

A publicidade está presente, porém em escala muito menor nas edições digitais do que nas edições impressas. É natural porque as edições impressas são lidas em média por cerca de 2,5 pessoas cada uma, enquanto os acessos digitais são unitários. A ANJ, no comunicado através de O Globo acentua que, no mundo todo os jornais impressos reúnem um universo de 2,5 bilhões de leitores por dia. O que dá uma média aproximada de 700 milhões de exemplares. Mas esta é outra questão.

CREDIBILIDADE

A questão da credibilidade e da autenticidade da informação e da análise encontra-se muito mais nas edições impressas e digitais quando da responsabilidade das empresas jornalísticas. Mais do que nas redes sociais em geral, por um motivo muito simples: nos jornais e nas emissoras de televisão funcionam editores selecionando as matérias a serem produzidas. Não é o caso das redes sociais, nas quais cada um é editor de si mesmo. Por este motivo é que informações divulgadas através de redes sociais levam a todos nós a buscar a plena confirmação nas matérias dos jornais digitais e nas edições impressas no dia seguinte. Nas edições digitais podem ou não serem confirmadas no mesmo dia. Faço a ressalva para atribuir o devido valor a essa forma moderna e feliz de comunicação.

Voltando ao tema título, entretanto, retornando assim à colocação de Bucci, devemos todos nós, jornalistas ou não, considerar a diferença entre o jornalismo e a publicidade. O jornalismo parte sempre de um teorema, algo que precisa ser comprovado na prática, completamente diverso da publicidade comercial, que tem origem num axioma, na matemática algo para o qual não há necessidade de confirmação.

CONVIVÊNCIA

Como então convivem duas rotas paralelas que, por definição nunca se encontram? A resposta é simples. O jornalismo alimenta a publicidade, torna-se seu veículo insubstituível, enquanto a publicidade adquire os espaços para veicular seus propósitos, ofertas e mensagens. A liberdade de imprensa, como assinalou muito bem Eugênio Bucci, não depende da publicidade. Em muitos casos os choques são evidentes.

Por exemplo, veja-se o caso específico da Odebrecht, uma das maiores anunciantes do país. Mas nem por isso jornais como O Globo, a Folha de São Paulo, O Estado de São Paulo e o Valor deixaram de noticiar com grande destaque as acusações da operação Lava-jato que pesam contra a empresa e pessoalmente contra seu presidente, Marcelo Odebrecht, herdeiro de uma grande potência empresarial. Pelo contrário.

Basta ler os jornais de 3 de setembro sendo que o Estado de São Paulo publicou editorial afirmando que no seu depoimento a CPI da Petrobrás verificou-se uma vassalagem por parte de alguns deputados em relação a ele. Tal vassalagem, acrescentou o jornal, só pode ter uma razão: a dependência expressa daqueles parlamentares a financiamentos recebidos da empresa em campanhas eleitorais ou fora delas. Outra prova de desvinculação total entre a publicidade e o jornalismo também pode ser encontrada nas edições de quinta-feira que focalizaram a débâcle da Unimed em São Paulo.

O CASO UNIMED

A Unimed é outra grande anunciante e nem por isso foi refrescada pelos fatos que a levaram a ter que transferir 774 mil clientes inscritos em seu seguro saúde para outras empresas que desejarem assumir as responsabilidades que lhe pertenciam e que não teve condições de cumprir. Uma reportagem de Paula Felix, na mesma edição de O Estado de São Paulo, destacou o problema da empresa e das dificuldades que os clientes encontrarão para se transferirem a novos planos como foi determinado pela Agência Nacional de Saúde Suplementar.

Poderíamos citar uma série infindável de outros exemplo. Porém esses dois são suficientes. Uma coisa é a publicidade comercial, outra é o jornalismo profissional. Os leitores e administradores públicos e privados não se devem deixar iludir quando alguém lhes apontar uma conveniente convergência que, na prática, não existe. Fica aqui esta informação que julgo importante e fundamental.

2 thoughts on “Os caminhos divergentes, mas paralelos, de imprensa e publicidade

  1. Prezado Pedro, respeito o seu ponto de vista, mas a meu ver os caminhos são paralelos até um certo limite, depóis eles se cruzam em vários momentos, se completam, se complementam. Digamos, são os dois lados da moeda Comunicação. Com orgulho lembro: fui revisor tipográfico, lá no tempo dos linotipos e depois revisor publicitário.
    Abração de bom domingo !

  2. Os caminhos são paralelos, mas de acordo com Albert Einstein os paralelos se encontram no infinito.
    Aqui no Brasil este infinito, é o próximo “acordo” feito às portas fechadas.

    ENTÃO ELES SE CRUZAM, SE DESCRUZAM E SE ENCONTRAM OUTRA VEZ, DE COM OS ESCUSOS INTERESSES DOS PILANTRA DE PLANTÃO.

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