Propaganda antiética: Benetton repete erro da Coca-Cola no passado

Pedro do Coutto 

A Folha de São Paulo, com base no noticiário internacional, publicou matéria na edição de sexta-feira 18 revelando que o Vaticano vai recorrer à Justiça contra a propaganda veiculada pela Benetton com a imagem forjada do Papa Bento 16 e do líder da Mesquita do Cairo, Mohamed Tayebe, beijando-se na boca.

A revolta é totalmente procedente, sobretudo porque tal situação jamais se configurou. Não ocorreu. A meu ver, dessa forma, a empresa não poderia patrocinar uma campanha publicitária que tem como base uma  fotomontagem, portanto ao mesmo tempo uma farsa e uma fraude.

A Benetton –acrescenta a FSP – não ficou só neste episódio condenável. Não. Forjou outra imagem, esta segunda mostrando Barack Obama e Hugo Chaves beijando-se. A Folha de São Paulo publicou também esta fotomontagem. E uma terceira, não publicada pelo jornal, mas que ele diz focalizar cena igual entre Nicolas Sarkozy e Ângela Merkel. Um escândalo.

Claro que foi este, nem poderia ser outro, o objetivo da empresa. Dizer que a responsabilidade é da agência que produziu a ideia não faz sentido. A veiculação foi patrocinada, e portanto paga, pela empresa de roupas. Quanto à repercussão, claro, ela foi alcançada. Mas não creio que a propaganda produza efeito mercadológico.

A publicidade, axiomática por natureza, parte em busca do aumento de vendas. Será que o beijo na boca do Papa e do líder mulçumano surtirá esse efeito? Não é provável. O choque foi proporcionado mundialmente, mas daí a promover o consumo vai uma distância muito grande. Antes de tudo, acentuou que, se a mensagem da publicidade é axiomática (não precisa de comprovação na prática) o efeito nas vendas é um teorema, exatamente o oposto do axioma. Exige comprovação.

Fácil, assim, verificar se a campanha alcançou ou não o êxito proporcional à reação contrária. A publicidade tem seus mistérios. Nem tudo que é publicado nas páginas dos jornais, projetado nas telas da televisão e assinalado nas mensagens radiofônicas produz efeito positivo. Eu me lembro de um anúncio de relógio  em que uma jovem nua, bonita, atravessava lateralmente a tela da TV.

Causou impacto e fez sucesso. Em matéria de comunicação. Não em matéria de venda de relógio. Recordo que, na ocasião, há uns trinta anos, o IBOPE realizou uma pesquisa. O número dos que prestaram atenção ao anúncio foi muito grande. As vendas mínimas. Diante da pergunta: qual a marca do relógio, ninguém sabia responder. A mulher apagou o produto.

Os exemplos são muitos. Às vezes o público considera ótima uma peça de publicidade. Gosta de assistir. Mas o apelo colocado não leva à aquisição maior do produto anunciado. Há casos inversos. O publicitário Guilherme Vasconcelos, meu amigo, já falecido, foi responsável pela elaboração de uma peça publicitária da Pepsi-Cola. Um jovem casal dançava sobre grande mesa redonda, em ritmo de rock. Só tem amor quem tem amor pra dar, dizia a letra da música. Funcionou. A procura do refrigerante aumentou. Mas a logística da empresa subestimou o reflexo para cima. Não abasteceu o mercado de forma suficiente. O que aconteceu? Muitos pediram Pepsi nos bares. Mas não tinha. Compraram Coca-Cola.

Mas eu disse no início que a Benetton repete, agora, erro cometido há uns vinte anos pela Coca-Cola. Esta exibiu filmetes com os atores Humphrey Bogart, James Cagney e George Raft pedindo a bebida, a partir de cenas de filmes que fizeram. A empresa usou até o diálogo com  objetivo falso. A campanha fracassou. Por dois motivos, a meu ver: primeiro porque os atores já haviam falecido e, na vida, nunca fizeram propaganda da Coca-Cola. Segundo porque seus herdeiros ou detentores de sua imagem não podiam negociar legalmente um propósito por eles não autorizado.

A reação ontem do mercado  foi ética. Vamos ver se em reação a Benetton também será hoje.

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