Publicidade cresceu 9% em 2011; Globo tem 40% do total e 63% da TV

Pedro do Coutto

Magnífica reportagem de Ronaldo D’Ercole, O Globo de primeiro de janeiro, revela que o movimento publicitário em todos os meios de comunicação cresceu 9% em 2011 em relação a 2010, atingindo volume de praticamente 39 bilhões de reais. Importante, para melhor compreensão do processo mercadológico, confrontar essa matéria com a reportagem de Nelson de Sá e Keila Jimenez, Folha de São Paulo do dia 02, na qual está assinalado que a audiência média da Rede Globo recuou 0,4% no período, porém o faturamento avançou em torno de 10%.

A audiência desceu de 18,2 para 17,8 pontos. A receita saltou de 9,8 bilhões para 10,9 bilhões de reais. Qual a explicação? – indagam publicitários, inclusive o vice presidente da Record, Walter Zagati. Vamos procurar. Por etapas.
Mas, primeiro, focalizaremos o quadro geral do mercado de informação institucional paga.

Faço a ressalva, a meu ver indispensável, pois os demais espaços são gratuitamente colocados à disposição da sociedade em geral. Este é o caráter absolutamente democrático da imprensa. Quanto ao panorama total, Ronaldo D’Ercole informa que, dos 39 bilhões de rédeas comercializados, 14,4 bilhões destinaram-se à TV aberta; 1 bilhão para tevês por assinatura; 2,7 para os jornais; 1 bilhão e 600 milhões para as revistas; 900 milhões para as rádios; 1 bilhão e 140 milhões para a internet (que passou o rádio, como se vê); 266 milhões para guias e listas, 69 milhões para publicidade em cinemas, e, finalmente, 694 milhões de reais em outdoors.

Constata-se, portanto, que o montante veiculado na TV aberta representou 63% do total. E que, por coincidência, da parte injetada na televisão, também 63% couberam à Rede Globo. Ela detém 50% da audiência e quase dois terços do faturamento comercial. A explicação, ao contrário do que colocaram publicitários, entre eles Zagati, não é difícil. É que o predomínio da Vênus Platinada (como era conhecida a atriz Jean Harlow) verifica-se sobretudo nas classes de maior poder aquisitivo. Assim, o retorno das mensagens injetadas é maior na tradução monetária. Não existe dúvida quanto a isso.

O critério de divisão da sociedade por classes é eterno e rege, inclusive, as pesquisas eleitorais. O Globo, por exemplo, logo após a apuração do segundo turno de 2010, publicou os resultados das 27 zonas eleitorais do Rio. Em Madureira, Bangu e Cascadura, Dilma 75, Serra 25. No Leblon e Ipanema, exatamente o inverso: José Serra 75, Dilma 25. Mas Dilma venceu fácil na cidade porque os grupos de menor renda são muito mais numerosos que os de renda mais alta.

Um dos planos da matéria da FSP chama atenção e alguns eleitores poderão levantar dúvidas. Trata-se do trecho em que Nelson e Neila afirmam que cada ponto do Ibope equivale a 185 mil pessoas. O país, de acordo com o Censo de 2010 do IBGE, possui 62 milhões de residências, média de 3,5 pessoas por unidade.

Ocorre, entretanto, que, também por coincidência, a média de aparelhos de televisão por residência está em torno de 3. E os integrantes de cada familia assistem separadamente aos programas. O que não quer dizer que se dividam entre as emissoras em partes iguais. Não. Muitos estão assistindo ao mesmo programa, porém em quartos ou salas separadas. Este ângulo deve ser levado em conta como fator mercadológico. Ao contrário do que disse o pensador Marshall McLuhan, o meio nem sempre é a mensagem. Sem conteúdo, não há mensagem eficaz.

Mas este é outro assunto. O fato é que, na aldeia global, a que o canadense se referiu na década de 50, o faturamento publicitário brasileiro, ao avançar 9% de 2011 sobre 2010, cresceu mais que a taxa de inflação, que ficou em torno de 7 pontos. A projeção, foi real, não apenas decorreu da atualização da moeda. O faturamento superou, inclusive, e isso é muito importante observar, o índice inflacionário e a taxa demográfica que, somados, conduzem ao total de 8,2%. A publicidade avança. A informação e o processo social também.

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