Sérgio Cabral investe em publicidade, mas não em imagem pública

Pedro do Coutto

O governador Sérgio Cabral – revela reportagem de Wilson Tosta, O Estado de São Paulo, segunda-feira, 1 de agosto – investiu em 2010 o montante de 163,4 milhões de reais em publicidade e, no seu mandato vinha despendendo média anual de 99 milhões. São relacionadas doze agências especializadas, não identificando a matéria se a despesa se refere só à veiculação ou então inclui também os custos de produção das peças publicitárias.
Sim. Pois deve-se explicar aos leitores que uma coisa é o espaço adquirido, em relação ao qual as agências trabalham com 20% de comissão. Outra é quanto cada uma cobra pela ideia e pela mensagem aprovada e liberada para o mercado comercial.

Faço a separação porque é importante e serve de base para que se analise a diferença entre a comunicação publicitária e a informação política e administrativa. São planos distintos. Ao contrário do que sustentou McLuhan, nas décadas de 50 e 60, o meio – penso eu – nem sempre é a mensagem. O meio pode ser a mensagem na publicidade comercial, axiomática por natureza.

Não na esfera da informação para a imagem política positiva. A mensagem comercial é um axioma. Não exige comprovação na prática. Cada anunciante acentua que seu produto é o melhor, seu preço menor, e vamos em frente. A informação política, é exatamente o contrário: trata-se de um teorema, que exige comprovação. Axioma e teorema, uma temática, são antônimos, símbolos opostos.

Não estou condenando aereamente o que o governo do Rio de janeiro aplicou de forma atomizada no mercado. Estou apenas assinalando que ampliar os desembolsos no setor não acarreta a obtenção de melhor imagem no cenário político ou no campo da administração. São valores diversos. Tampouco maiores gastos com publicidade são capazes de evitar o surgimento de reportagens contrárias ou de lançar opiniões negativas para os pés das páginas de final da edição. Este é o mito do qual se aproveitam os corretores que vendem ilusões. Os que não conhecem o funcionamento da imprensa (tenho 57 anos de jornalismo) deixam-se enganar, ou então agem para iludir os que lhes estão acima nas organizações, especialmente as públicas, no sentido de que sejam sempre liberadas mais verbas. Pois mais verbas representam maiores comissões. Farsa total.

Não que a publicidade não seja importante. É. Mas não pode produzir milagres. A imagem pública dos governantes, Sérgio Cabral entre eles, depende das atuações que desenvolvem  ou desenvolvam no campo concreto. São direitos sociais que se acrescentam, obras que se completam, medidas administrativas de interesse coletivo. Não empreendimentos tipo Cidade da Música, que absorvem várias vezes o custo inicial previsto e que se alongam por prazos muito além dos limites normais de execução.

Tanto isso é verdade que os autores de obras efetivas, realizadas dentro da ética, ainda que seja ética política relativa, ficam na memória e na história dos países, das cidades, dos estados, das comunidades. Até hoje ninguém conseguiu reconhecimento público sem que realize algo efetivamente construtivo.

Se a publicidade axiomática resolvesse tudo, não existiria jamais rejeição pública ao comportamento da maioria dos políticos. Como tudo na vida, são as exceções que se destacam. Podem os leitores olhar o passado no Rio de Janeiro, no Brasil e no mundo. Iludem-se os que supõem que a imagem de Sérgio Cabral vai melhorar porque ele aumentou os investimentos publicitários. Não é nada disso. E basta acrescentar o seguinte: em O Globo, na Folha de São Paulo, no Estado de São Paulo, na Rede Globo, é absolutamente proibido que qualquer editor possa participar, como corretor, de qualquer tipo de publicidade. Está dito tudo.

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